‘Greenwashing’; lavado de imagen y publicidad engañosa

El Greenwashing, por su traducción, es un lavado –de imagen- verde que muchas empresas, instituciones y gobiernos utilizan para ofrecernos productos, servicios y políticas aparentemente ecológicas, pero que en la realidad están muy lejos de ser sustentables.

La sociedad está cambiando, a comparación con el pasado, la ciudadanía está más concienciada acerca de la importancia de preservar el ambiente y disminuir la contaminación. Esta sociedad más consciente ambientalmente exige productos, servicios y políticas que vayan en concordancia con el cuidado ambiental. 

Son las reglas del mercado, demanda y oferta: si los consumidores demandan productos sustentables, aparecerá una empresa que ofrezca ese tipo de productos. Si los consumidores demandan servicios más ecológicos, surgirá alguien que supla esa ‘necesidad’.

Las empresas y los políticos se han percatado de que lo ´verde´ vende, y en busca de nuevos clientes o votantes, dependiendo el caso analizado, han hecho una gran campaña de lavado de imagen verde para convencer a la sociedad de que son ‘ambientalmente responsables’, cuando en muchos casos solo es una fachada.

El lavado de imagen verde, más popularmente conocido como Greenwashing, no es otra cosa que publicidad engañosa, y no solo perpetúa la contaminación, sino que los que lo utilizan compiten deslealmente contra aquellos que sí ofrecen bienes realmente ecológicos.

Este lavado de imagen, en conjunto con una sociedad concienciada pero desinformada, solo dificulta, entorpece y ralentiza la transición hacia una economía sostenible –ambientalmente-. Los consumidores tienen culpa, saben que esa botella de plástico descartable que tienen en la mano contamina, pero al leer que es reciclable la desechan sin remordimientos, desconociendo que a nivel mundial menos del 10% del plástico es reciclado, este es un pequeño ejemplo de cómo funciona el eco-blanqueo.

En el mercado cada vez hay más productos que se ofrecen como ecológicos, sustentables o respetuosos ambientalmente, y frecuentemente es complejo distinguir los que realmente lo son de los que solo lo aparentan, el primer paso para distinguir a los fidedignos es saber que existen los ‘eco-falsos’.

Para saber qué productos son falsamente ecológicos hay que ser críticos, leer entre líneas y tener mínimos conocimientos ambientales ¿Cómo es posible que el mayor generador de basura plástica se promocione como ‘ambientalmente responsable’? ¿O que una empresa petrolera haga abuso publicitario de su nuevo ‘combustible ecológico’?

Hablamos de Coca Cola y Exxon Mobil. En la página web de Coca Cola Argentina encontramos una pestaña de inicio en la que se habla de la marca, su historia, su compromiso social y ambiental, pero eso no es todo, sino que tiene un enlace que nos dirige a una entrada que especifica los compromisos de sustentabilidad de la empresa, aseguran que: reciclan, que apoyan proyectos sostenibles y que “más del 100% del agua que empleamos en nuestras bebidas vuelve a la naturaleza”, en otras palabras quieren que veamos a la marca como un actor económico ‘responsable ambiental y socialmente’. 


Pero si analizamos los datos: Coca Cola vende alrededor de 100 mil millones de botellas plásticas descartables anualmente, en otras palabras; pone en los basurales y en el ambiente 100.000 millones de botellas cada año. La cantidad de estos envases que terminan desechados es tan grande que la organización ‘Break Free From Plastic’ nombró a la empresa como la mayor contaminadora de plástico del mundo. Además, la compañía está retirando los envases retornables e introduciendo los descartables, por ejemplo; a principios del 2021 la empresa retiró sus envases retornables de vidrio de Samoa e introdujo los descartables, cuando debería hacerse lo contrario.

Respecto al uso responsable del agua por parte de la empresa, no podemos dejar de mencionar el caso de San Cristóbal de las Casas, en México: allí Coca Cola tiene una planta que extrae más de un millón de litros de agua al día, unos 420 mil metros cúbicos al año, esta extracción del líquido, en conjunto con la mala infraestructura de la ciudad, ha hecho que el suministro de agua sea cada vez más escaso en la ciudad “algunos vecindarios tienen agua corriente solo unas cuantas veces a la semana”, relata el New York Times. 

En consecuencia, muchos habitantes se ‘hidratan’ con Coca Cola ya que es muy accesible y barata -incluso más barata que el agua mineral-. En esta ciudad de Chiapas los casos de diabetes aumentaron en un 30% entre el 2013 y el 2016. Por ello, los habitantes de la ciudad manifiestan que la empresa “se está llevando toda el agua” y exigen una equitativa distribución del líquido. Por su parte, la empresa dice que el problema es la urbanización veloz, la planificación urbana deficiente y la falta de inversión gubernamental.

Un dato importante a destacar es que se necesitan entre 175 y 200 litros de agua para producir un litro de Coca Cola. 

Sin embargo, el consumidor que desconoce esta información compra la bebida con la conciencia limpia, creyendo que no está dañando el ambiente. La botella dice que está hecha parcialmente con plástico reciclado y recalca que es reciclable, el consumidor la desecha tranquilamente, desconociendo que, estadísticamente, de cada 10 botellas que deseche solo una será reciclada.

Este ejemplo aplica para otras empresas de gaseosas y de bebidas embotelladas, en especial a las que venden agua mineral en envases descartables, las cuales se publicitan con imágenes de la naturaleza y slogans que sugieren pureza. Cuando sus envases contaminan la naturaleza e impurifican el agua.

Otro ejemplo es el de Exxon Mobil: recientemente la petrolera fue criticada por una publicidad que sugería que sus nuevos biocombustibles experimentales podrían reducir las emisiones de Co2 del transporte, sugiriendo que Exxon favorece la lucha contra el efecto invernadero, tratando de construir una imagen ambientalmente responsable. Sin embargo: la empresa es responsable de varios derrames de petróleo, como el derrame de casi 11 millones de barriles en Alaska en el 89, y su principal actividad es altamente contaminante.

También hay ejemplos en la política y en las acciones de gobierno, uno de ellos lo hallamos en la Ciudad de San Luis: El municipio de la ciudad está colocando cada vez más puntos de recolección de residuos reciclables, los denominados ‘puntos verdes’. Además tiene un proyecto de promoción ambiental llamado Eco Canje, que consiste en que los ciudadanos lleven sus reciclables al ‘punto verde’ y a cambio reciben bolsas reutilizables para las compras y bolsas de consorcio hechas con plástico reciclado. 

Con estas acciones, publicitadas en los canales de comunicación oficiales, el municipio conducido por Sergio Tamayo busca construir una imagen de municipalidad ‘ambientalmente responsable’. Sin embargo, la planta de tratamiento de Residuos Sólidos Urbanos -RSU- del municipio recupera “entre el 30% y el 40% de los residuos recibidos diariamente”, el 60% restante “si no se puede recuperar, va a enterramiento”, explicaba Luisina Casale, Subsecretaria de Desarrollo Sostenible y Cambio Climático del municipio, en comunicación con EcoPress en junio pasado.

Es decir, el vecino observa más ‘puntos verdes’ en la ciudad, ve que el municipio recolecta más reciclables y deduce que se recicla más, por ello tira sus desechables sin cargo de conciencia. Pero en los hechos, la planta de tratamiento de reciclables sigue operando con la misma capacidad, sin importar cuantos reciclables reciba, recicla la misma cantidad de desechos diariamente. 

Todo lo mencionado anteriormente no es publicidad engañosa, por que al fin y al cabo, las acciones publicitadas son reales: Coca Cola si tiene proyectos de reciclado y planes de sostenibilidad, Exxon Mobil si experimenta con combustibles que reduzcan las emisiones y el municipio de San Luis si recolecta más reciclables. Sin embargo son acciones que tienen como principal objetivo ser percibidos por la sociedad como actores económicos o gubernamentales ambientalmente responsables, esto se vuelve un lavado de imagen cuando las acciones publicitadas no resuelven el problema de fondo o son actividades más simbólicas que tangibles, como es el caso de los ejemplos mencionados.

Estos son solo tres ejemplos que nos ayudan a comprender que es el ‘Greenwashing’, pero sintetizando podemos decir que el eco-blanqueo utiliza: palabras vagas, imprecisas e información inverificable, recurre a imágenes sugestivas, exalta los productos ‘verdes’ de una empresa contaminante, utiliza argumentos dudosos y recurre a certificados ambientales de dudosa procedencia.

Todo esto repercute negativamente en la sociedad y el el ambiente, además compite deslealmente contra aquellos empresarios, emprendedores y políticos que realmente desarrollan actividades sustentables.

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